Estrategia omnicanal para tienda Deportes Asturias

Cuando se pusieron en contacto con nosotros desde Deportes Asturias porque querían montar su tienda online lo primero que nos pasó fue un escalofrío por la espalda. La razón es sencilla, Deportes Asturias es una tienda de deportes con mucha solera en su ciudad Gijón (desde 1985), donde tiene un público fiel y una marca conocida. ¿Pero como compite una pequeña tienda que vende deportivas contra los grandes? Declathon, Deporvillage, Amazon y alguna otra se llevan todo el pastel y la capacidad para competir en precio y catalogo está absolutamente descartado.

Por suerte venían con un planteamiento mucho más abierto que montar una simple tienda online, lo que querían era trabajar su estrategia omnicanal, ¿como evolucionar la tienda (tanto offline como online) en los próximos 5 años? Ese reto si que nos atrajo y si que sentíamos que podíamos aportar.

No lo vamos a negar, es cansado tratar de convencer a clientes que no pueden montar una tienda online por 3.000 €, no invertir nada o casi nada en publicidad y esperar que las ventas empiecen a caer del cielo.

El reto de Deportes Asturias no es menor, han aguantado la llegada de Decatlhon (y algunos más de los grandes) a la ciudad, la mayor crisis de la historia de este país y saben que para sobrevivir en el futuro tienen que trabajar en el canal online.

Punto de partida

Partíamos de un escenario muy básico ya que Deportes Asturias no disponía de página web, su presencia en Internet se resumía en una página de Facebook y una ficha en Google My Business.

Desde el punto de vista de gestión la cosa estaba mejor, ya que la tienda maneja un stock que supera los 3000 productos, con una gran rotación, para ello disponían de un ERP que cubría todas sus necesidades hasta el momento.

Definición estrategia omnicanal

Cuando trabajamos con un pequeño comercio, somos muy conscientes de que los esfuerzos que pueden hacer son muy limitados, por eso se debe crear una estrategia sostenible en el tiempo, que además debe ir evolucionando en sus acciones y a un coste asumible. Para ello lo primero que hicimos fue definir unos objetivos de la presencia en Internet de Deportes Asturias.

Estos fueron los objetivos que se definieron, en este punto del proyecto no tenía sentido hacerlos aún medibles (desde nuestra perspectiva, en este punto del proyecto sería mentir al cliente), ya que aún no se tienen suficientes elementos de juicio, si se quiere ser purista, ya que no son SMART, en vez de objetivos estratégicos, podemos llamarlas líneas estratégicas. Al final, lo que en realidad hacemos es darle un “marco de trabajo” al cliente para que todas las acciones que planifique en el futuro tanto online como offline esten orientadas con estas líneas de actuación.

Atraer gente a la tienda. El primer objetivo debe ser aumentar el caudal de clientes que visitan la tienda física. Para ello habrá que crear contenidos para un target específico de cliente que se sienta atraído o bien por la oferta de Deportes Asturias o bien por su servicio (que debe ser excelente).
Abrir nuevos nichos de negocio (paralelos). Debe estar en búsqueda permanente de nuevos nichos de mercado que sí puedan ser explotados online, bien porque se puede ofrecer un precio competitivo o porque se puede ofrecer un producto especializado con poca o ninguna competencia. A su vez esto permite aumentar la cartera de clientes que no depende de la situación geográfica.
Permitir salida de stock. Internet ofrece diferentes vehículos, como por ejemplo los marketplaces que pueden ser una buena oportunidad para dar salida a productos de temporadas anteriores, tallas pequeñas o grandes. De forma que aunque se vendan prácticamente a precio de coste, la eliminación de ese stock en sí mismo ya es un beneficio.
Mejora de los márgenes de proveedores. En ciertos productos/marcas puede ser interesante vender en Internet a precios bajos, para conseguir un número mínimo de ventas que nos permite conseguir precios más competitivos de los proveedores.
Fidelizar clientes. Hay ciertos clientes, sobre todo los más jóvenes, que necesitan un contacto permanente con la marca, en este caso Deportes Asturias, y es necesario mantener ese contacto a través de Internet, ya sea, a través de las redes, Whatsapp o cualquier otro medio online.
Imagen de marca. Y por último aunque no menos importante trabajar la imagen de marca. Una web profesional, con un contenido útil, con una sólida presencia en las redes sociales y los distintos marketplaces, permite mejorar la imagen de marca.

La estrategia consistirá en la creación de una serie de canales online que permitan la comunicación bidireccional entre los clientes y Deportes Asturias. Está comunicación siempre buscará los siguientes objetivos:

Resolver los problemas del cliente.
Mejorar la imagen de marca.
ROPO (Research online and purchase offline). Atraer al cliente para que la compra final la realice en la tienda.
Facilitar la vida al cliente.
Y como resultado de las anteriores, aumentar las ventas.

Acciones ejecutadas

Como comentamos el objetivo de este proyecto era definir una estrategia omnicanal que fuera sostenible en el futuro y que ademas diera a Deportes Asturias todas las herramientas necesarias para poder ejecutar toda clase de acciones de marketing en el futuro que se consideren oportunas, según los objetivos (en este caso ya sí SMART) definidos. Por ejemplo:

Crear una lista de distribución y envío de ofertas e información
Canales de comunicación con los clientes (Whatsapp, redes sociales, etc…)
SEM
Conexión con marketplaces
etc…

Algo a tener muy en cuenta a la hora de crear una estrategia omnicanal es que no solo debe adaptarse al presupuesto del cliente, sino que además debe tener los mimbres que permitan escalar en tamaño, es decir, que si con el tiempo comienzan a llegar las ventas Deportes Asturias no se encuentre de repente con problemas en su operativa diaria, problemas técnicos porque sus sistema no estén listos para asumir mayores cargas, etc… (Evidentemente, con un sentido de proporcionalidad, no hace falta tener el MEGA HOSTING, por si acaso de repente tengo 20.000 visitas diarias, ya andarás ese camino, pero si al menos que el proveedor de hosting que hayas seleccionado te permita escalar).

La base sobre la que estaba construida toda la gestión del negocio era el ERP y lo lógico es que siga siendo así, no tendría ningún sentido obligar a una gestión paralela, con lo que implicaria tener dos facturaciones, stock duplicado, etc… Por eso analizamos el ERP del cliente y vimos que tenía un módulo de conexión con Prestashop. Teniendo además en cuenta que Prestashop es una tecnología que se adapta perfectamente para este tipo de cliente, no le dimos más vueltas, optamos por crear la tienda base en Prestashop y trabajar con su proveedor de ERP para realizar la conexión, de forma que TODA LA GESTIÓN tanto online como offline continua realizando desde el ERP, esto es muy importante, porque por un lado no requiere tener que aprender cosas nuevas por parte del personal, las mismas personas que gestionaban hasta ahora la tienda, pueden seguir haciéndolo, y mientras no lleguen muchas ventas no será necesario aumentar el personal. Y por último y no menos importante, no afecta a los procedimientos actuales de trabajo. Es decir, algo 100% sostenible.

Como parte del proceso fue necesario realizar una actualización de la imagen de marca, que tenía su dificultad ya que partíamos de un logo muy reconocido por el público local, pero a la vez tenía que permitir el crecimiento futuro en la web, ya no solo en la tienda online, sino tambien en redes sociales y en futuros canales verticales que se puedan plantear. Esta fue la evolución:

Definir la estrategia acorde a las posibilidades del cliente no implica solo la parte económica, sino también el tiempo del que dispone. Por eso se definieron los canales de comunicación que el cliente REALMENTE podía mantener en el tiempo y aportar valor. Por eso se acordó estar únicamente en las siguientes redes sociales: Instagram, Whatsapp, Facebook y Pinterest. Y se descartó en este momento del proyecto la inclusión de un blog, ya que no había capacidad en la organización para asumir el reto de hacer un blog que realmente aportase valor a los clientes.

Para trabajar el posicionamiento online sobre todo orientado al público local de la ciudad, se definió y ejecutó una estrategia de contenidos, de cara a posicionar la web en varias palabras clave cuando sean buscadas por potenciales clientes de Gijón. Así como la definición de varios servicios que se ofrecen y no son tan conocidos por el público como: Camisetas personalizadas, Encordado de raquetas, Redes deportivas a medida y Medallas.