La estrategia es lo que da coherencia a las acciones, lo que permite gestionar imprevistos, aprovechar oportunidades y sentar las bases para vender más. En blucó estamos preparados para ser tu brújula y guiarte en tu camino dentro de los diferentes marketplaces.
El crecimiento de los grandes marketplaces como Amazon, ebay, Aliexpress o Zalando, entre otros, ha sido extraordinario en los últimos años y además, las previsiones son muy positivas por lo que ya no tiene sentido plantearse una estrategia online a largo plazo sin tenerlos en cuenta.
La venta en marketplaces es un proceso muy delicado que afecta a múltiples partes de la empresa y el negocio, pero que ofrece grandes oportunidades por las que tu empresa tendrá acceso a un volumen de clientes mucho mayor de lo que acostumbras. Además, brindan la posibilidad de ampliar mercados (internacionalización) de forma relativamente barata. Por supuesto tienen sus contras, como la comisión que se queda el marketplace o la poca fidelidad que te permite obtener de los clientes.
Es fundamental trabajar a fondo la estrategia a la hora de iniciar la venta en marketplaces. En Bluco podemos ayudarte a vender en España y/o en cualquier mercado internacional a través de los mismos.
La venta en marketplaces es un desafío para las empresas a múltiples niveles:
- Negocio
- Tecnológico
- Operativo
- Logístico
- Marketing
- Legal
- Fiscal/Contable
A la hora de definir una estrategia para vender en marketplaces, debemos analizar en primer lugar el tipo de empresa que somos puesto que en función de nuestras características será necesario desarrollar diferentes acciones. Podemos identificarnos como:
- Marca conocida
- Marca desconocida/fabricante
- Distribuidor
Estrategia en marketplaces para una marca conocida
A la hora de comenzar a trabajar con los marketplaces la primera pregunta que debe hacerse una marca es: ¿Cual es mi objetivo vendiendo en marketplaces? Puede parecer una pregunta “absurda”, ya que el primer pensamiento que se viene a la cabeza es: VENDER. Pero no tiene porque ser la única estrategia.
La primera pregunta que debe hacerse una marca al empezar a trabajar con los marketplaces es: ¿Qué quiero conseguir? Puede parecer una pregunta “absurda”, ya que el primer pensamiento que se nos viene a la cabeza es VENDER, pero no tiene por qué ser la única estrategia.
En el supuesto de que una marca con unos canales de distribución tradicionales fuertes cuyos productos ya están disponibles en marketplaces a través de terceros ¿Por qué iba querer competir contra ellos?
La respuesta es clara, de esta forma tendrá el control de las fichas de producto y podrá mantener un catálogo sano, con información correcta, actualizada, atractiva visualmente y optimizada para el SEO. Estas acciones darán como resultado una buena imagen de marca, un mejor posicionamiento de los productos, mejores valoraciones, menos devoluciones, un mayor volumen de ventas de tus proveedores en los marketplaces y siguiendo la famosa rueda de Amazon: MÁS VENTAS.
Una marca puede definir dos estrategias en marketplaces:
- Controlar y potenciar la imagen de marca.
- Incrementar ventas.
Estrategia 1: Controlar y potenciar la imagen de marca
En caso de optar por esta estrategia es importante tener en cuenta algunos detalles clave:
Por esto desde Bluco animamos a las marcas a preocuparse por poner todo el catálogo a disposición de los distribuidores, de esta forma al facilitarles la labor, será más sencillo que el cliente final pueda acceder a todo el catálogo de la marca.
Como marca, el primer objetivo es conseguir visibilidad en el mayor número de marketplaces y con un catálogo lo más extenso posible. Siempre teniendo en cuenta los marketplaces que por imagen y/o posicionamiento se adecuen a la marca.
Mostrar todo nuestro catálogo en los diferentes marketplaces, es una estrategia en sí, ya que a los distribuidores jamás les saldrá rentable subir y mucho menos cuidar el 100% del catálogo de una marca, pues el 80% de sus ventas vendrá de una pequeña parte de ese inventario, aproximadamente un 20%.
En Bluco queremos destacar la importancia de que una firma tenga un catálogo optimizado a disposición de los distribuidores ya que facilita el acceso al cliente final a los productos de la marca.
Es importante ser rápidos en la creación del catálogo en marketplaces ya que evita que otros cometan errores en las fichas de producto y no se adecúen a la imagen de marca. Pues si la firma ya cuenta con los mismos en el marketplace, cualquier distribuidor que quiera vender uno de sus artículos tendrá que hacerlo a través de la ficha previamente creada por la marca.
“Cuando una ficha de producto está incorrecta, poco atractiva o con valoraciones negativas, quien da una mala imagen es la marca, no el vendedor.”
Debemos monitorizar continuamente los principales marketplaces con los siguientes objetivos:
- Búsqueda de valoraciones negativas de nuestros productos para eliminar las máximas posibles, así como aprovecharlas para mejorar productos.
- Análisis de los precios a los que venden los distribuidores, para asegurar que van en consonancia con la marca. Debe marcarse una estrategia clara de precios con los mismos para evitar que se canibalicen entre ellos y terminen por impactar a la marca.
- Análisis de los productos de la competencia a través de herramientas como la de nuestros buenos amigos de Singular Price.
Esta estrategia en la que se delega la consecución de las ventas a los distribuidores tiene las siguientes ventajas para la marca:
- Más facilidad de mantener contentos a otros canales de distribución.
- No hay que preocuparse por tener grandes conocimientos en la venta en marketplaces.
- La atención al cliente final y las incidencias con los propios marketplaces son resueltas por los distribuidores.
- La logística,principalmente el transporte, corre a cargo de los distribuidores.
Estrategia 2: Ventas
Si la estrategia consiste en tratar de conseguir el mayor número de ventas será necesario planificar y acometer las siguientes acciones:
En primer lugar, la creación y optimización del catálogo de productos es igual que en la estrategia anterior, ya que el posicionamiento y buena imagen de la marca es vital.
En segundo lugar, en los marketplaces donde existe el concepto de buybox y se compita por ella por precio, es necesario tener un cuidado especial con los distribuidores para evitar entrar en una lucha que conlleve unas bajadas de precios que acaben perjudicando seriamente a la marca. Será necesario llegar a acuerdos con los mismos para que vendan siguiendo unos criterios.
Por otro lado, es importante disponer de unos niveles de buybox razonablemente altos para que esta estrategia pueda ser exitosa. Para este tipo de control se pueden utilizar herramientas de monitorización de marketplaces, como la de Singular Price que comentamos anteriormente.
Los marketplaces en general no destacan por dar gran visibilidad a las marcas, apuestan principalmente por los productos. Por ello, y para que el cliente final sepa que está comprando directamente a la firma debemos hacer un buen uso de los espacios que el marketplace pone a nuestra disposición para mostrar la identidad de marca, como las Stores, en los marketplaces que cuenten con ellas.
En marketplaces es vital para que los productos se posicionen bien tener un gran desempeño (performance) como vendedor, por eso será necesario entregar rápido (48 horas máximo) y eficientemente (con entregas correctas por encima del 95%).
Será fundamental también disponer de una información actualizada en tiempo real del stock y precio, así como retirar productos de forma inmediata en caso de problemas de stock o cualquier otro fallo.
Además será vital contar con una performance como vendedor en la que nuestras entregas tomen un tiempo máximo de 48 horas y se realicen de forma eficiente, es decir con entregas correctas por encima del 95%. Asimismo, será fundamental disponer de una información actualizada en tiempo real del stock y precio, además de retirar productos de forma inmediata en caso de problemas o fallos.
Si se opta por estar en muchos marketplaces esta gestión puede llegar a complicarse mucho, en estos casos, siempre recomendamos optar por algún gestor de catálogos como por ejemplo nuestros compañeros de Shopping Feed, que nos permite integrar nuestro ERP y/o Ecommerce con cientos de marketplaces.
Esta estrategia tiene las siguientes ventajas para la marca:
- Contacto directo con el cliente final
- Control total sobre el servicio y las valoraciones de los clientes en las fichas de producto
- Control total de los precios (salvo casos específicos como Amazon Vendor)
Estrategia en marketplaces para un fabricante y/o marca desconocida
En el caso de ser una marca desconocida, no solo tendrás que seguir una de las dos estrategias anteriores sino que además has de tener en cuenta algunos detalles extra.
En primer lugar y puesto que nadie conoce tu marca, nadie la busca. Además, si se da la circunstancia de que cuentas con un artículo desconocido para el cliente, es decir, nuevos productos que no existan previamente en el mercado (ni nuestros ni de la competencia), tu producto tampoco será buscado. En este caso, desde Bluco recomendamos que comiences por otros canales de venta para darlo a conocer y cuando tengas una audiencia podrás iniciar tu camino en marketplaces.
En el caso de que lances al mercado un producto “conocido” por los usuarios, contarás con la dificultad de que no estarás solo, sino que pelearas con una amplia gama de productos de la competencia, y en muchos casos de marcas reconocidas. De esta forma, es muy importante contar con muy buenas fichas de producto donde de manera muy directa y visual hagamos llegar al cliente final nuestro valor diferencial (teniendo en cuenta que contamos con un segundo para hacerlo). Asimismo, es adecuado en estos casos apostar por una estrategia que nos permita posicionar el producto en un micronicho y a medida que el artículo consiga tracción de ventas y valoraciones ir ampliando el rango de palabras clave a las que atacar.
Como comentamos anteriormente, los marketplaces son los ecommerce con mayor crecimiento y la competencia dentro de los mismos cada vez es más abundante, por eso debes tener claro que necesitarás de un desembolso inicial muy importante en publicidad, promociones, etc. hasta que el producto llegue a la suficiente cantidad de clientes finales como para posicionarse y conseguir un volumen de ventas óptimo para hacerlo rentable.
En los marketplaces las valoraciones positivas son la base de las ventas y tu primer esfuerzo siempre debe ir orientado a conseguir la mayor cantidad posible.
Estrategia en marketplace para un distribuidor
Por último, si eres distribuidor, te ha tocado bailar con la más fea. En este caso, las altas comisiones de los marketplaces, así como la dificultad y costes logísticos hacen que conseguir márgenes razonables sea cada vez más complicado.
En este sentido, la estrategia debe basarse en el menor esfuerzo posible a la hora de crear catálogo (que lo hagan las marcas, es su trabajo).
Por otro lado, debes tratar de disponer de la mayor cantidad de catálogo posible, porque cuanto mayor sea el número de referencias mayor posibilidades tienes de vender.
Debes ajustar muy bien tus precios para asegurarte de que vendes dentro de los márgenes que consideras mínimos. NO pelees por conseguir una buybox por debajo de esos márgenes. Normalmente, es interesante, en los marketplaces que lo permiten, automatizar precios, para no solo pelear por el precio más bajo, sino también por subirlos cuando otro vendedor tiene márgenes peores.
Asegúrate de tener muy bien controlado el stock para evitar la cancelación de pedidos, ya que afectarán muy negativamente a tu performance. Asimismo, elimina rápidamente de tu inventario los productos que den problemas de devoluciones pues a la larga serán estos los que se lleven tus márgenes.
Es importante tener presencia en el mayor número de marketplaces que puedas.
Al final, siempre nos gusta decir que la estrategia de un distribuidor es un juego puramente matemático:
Nº de marketplaces x Nº de productos (Stock controlado) x Nº de buybox (con rentabilidad) = BUENOS RESULTADOS
Ya has visto las tres estrategias principales para vender en marketplaces en función de tu empresa pero aún quedan por responder muchas preguntas para concretar unas acciones definitivas:
- ¿En qué marketplace o marketplaces debo vender?
- ¿Qué países debo atacar?
- ¿Qué parte del catálogo debo subir a cada marketplace?
- ¿Cuál debe ser mi estrategia de precios?
- ¿Cómo integro mis sistemas con los marketplaces a nivel tecnológico?
- ¿Tengo capacidad para dar soporte en distintos idiomas? ¿Y el fin de semana podré atender al cliente?
- A nivel logístico ¿Puedo almacenar y servir productos individualmente? ¿Y gestionar devoluciones?
- ¿Está mi empresa preparada a nivel fiscal, legal y contable para vender al cliente final en distintos países?
“Perdona que no te respondamos a estas preguntas, pero nos gustaría trabajar contigo y ayudarte en este camino :-D”
¿Qué nos diferencia de otros proveedores?
En Bluco no nos da miedo ser honestos. Si después de revisar todos los puntos clave, necesarios para analizar la viabilidad y rentabilidad de tu participación en un marketplace, no lo vemos claro, te diremos que NO. Queremos clientes satisfechos, no clientes cautivos.
