El pasado 8 de agosto di una pequeña charla en el pabellón del Ayuntamiento de Gijón de la Feria Internacional de Muestras de Asturias sobre la paradoja del pequeño comercio.
A partir de esta reflexión comencé, por un lado dando datos objetivos, para luego tratar de llegar a ciertas conclusiones que puedan ayudar al pequeño comercio a desarrollar una estrategia ajustada a su presupuesto, su posición en el mercado y su capacidad real.
Comenzaba con una comparación de como compraba Juanito en 1952 y como compra Manolito en 2017, en las fotos que se ven en la presentación parece que hay una gran diferencia, pero realmente si lo pensamos la forma en la que compra Juanito y Manolito es prácticamente la misma, tienen las mismas motivaciones y deseos, lo único que les diferencia es que Manolito tiene acceso a mucha más información y de manera mucho más sencilla de la que tenía Juanito en su día, de forma que Juanito para comprarle un pañuelo por el cumpleaños a su madre tenía que fiarse de lo que le dijera Pepe en la tienda, porque era la única tienda del pueblo y ademas era el único que sabía algo de pañuelos, mientras que Manolito tiene acceso a una cantidad de información absolutamente brutal, ¿significa esto que Manolito no va a comprar en la tienda de Pepe? No necesariamente, lo que sí es cierto es que Pepe tiene que adaptarse a las necesidades de Manolito o más que a sus necesidades, a las opciones que tiene Manolito hoy día, de forma que cuando Manolito busque un regalo de cumpleaños para su madre sepa que la tienda de Pepe de debajo de su casa tiene lo que está buscando.
El público al que me estaba dirigiendo en la charla eran dueños de pequeños comercios, con lo cual ya intuía que en este punto de mi presentación muchos estaban pensando:
«otro que nos viene a vender la moto de que monte un e-Commerce»
Y para ponerles un poco en contexto de que precisamente lo que les iba a contar era casi lo contrario empecé por lo que yo llamo a la Santísima Trinidad de los errores en el eCommerce:
- Montar un e-Commerce es barato
- Montar una tienda online es fácil
- No da trabajo (este es mi favorito 🙂
Gran parte de la audiencia tenía el gesto serio porque por desgracia un porcentaje elevado de ellos ya habían cometido uno o varios de estos errores en el pasado y ya venían escarmentados, cómo pasa por desgracia a una gran parte de los dueños de pequeños comercios en España a los que durante años se les ha incentivado sin ningún criterio a montar tiendas online como si fuera la panacea y la cosa más sencilla de la tierra.
Les comentaba que seguramente lo que les habrá ocurrido es el famoso ejemplo de la tienda del desierto, en el mejor de los casos si solo cometieron el error de pensar que era algo fácil y no da trabajo y contrataron buenos profesionales pues tendrían una bonita tienda por la que muy probablemente no pasaría nadie, como si estuviera en medio de un desierto.
En este punto me propuse (a propósito) marear un poco a la audiencia con una lluvia de datos, que encima parecen contradecirse entre sí en algunos casos.
Por ejemplo que en el último año (2016) los consumidores que van a la tienda semanalmente han pasado de un 66% a un 45%.
Por otro lado si nos atenemos a los datos que nos muestran los estudios y que desde los medios de comunicación «tradicionales» les dan un gran bombo, parece claramente que la mejor solución es montar un e-Commerce.
Les mostraba un informe de Statista en el que muestra la penetración del e-Commerce en España no para de aumentar con 686,6 € por usuario en 2016 y una previsión de gasto medio que se va 873 € por usuario en 2021.
Veíamos otro un informe de Brainsis en el que se ve la subida exponencial del e-Commerce en España desde el 2006 hasta ahora o les hacía referencia a:
«los 24185 millones de euros facturados en España por el comercio electrónico en 2016 según la Comisión Nacional del Mercado de los mercados y la competencia»
Pero claro los datos, si no bajamos al detalle sólo nos muestran la información que queremos ver y no la realidad.
¿Cuál es la realidad del comercio electrónico en España?
La realidad es que en 2016 las 5 tiendas online con mayor facturación, Amazon, Zara, El Corte Inglés, PC Componentes y Vente Privee vendieron 11.640 billones de euros, es decir que facturaron aproximadamente el 48% del total número transacciones.
Además resulta que el 42% de las compraventas se registran en webs españolas y el 58% en el extranjero, es decir, que si al 42% le quitamos el Corte Inglés, Zara y PCComponentes,
«lo que nos deja aproximadamente es el 30% de 24.185 millones es decir repartir 7200 € entre el resto de e-Commerce.»
Leí en un post hace tiempo que se estima que en España hay unas 100.000 tiendas online (este dato no lo he podido contrastar con ningún estudio por lo que lo cogeremos con pinzas), pero yo creo nos da una idea clara de la dificultad que conlleva vender online en España.
Sí añadimos datos como que el 85% de los proyectos de e-Commerce con inversiones inferiores a 10.000 € no llegan a cumplir los 2 años y que según el magnifico informe realizado el año pasado por flat 101 (informe de obligada lectura, que está a punto de salir la versión de 2017) el 90% de las tiendas online que dan beneficios han realizado una inversión superior a 50.000 €.
Por lo tanto ya no parece tan chollo como lo pintan montar un e-Commerce, evidentemente en este punto ya tenía la audiencia totalmente mareada, y al final lo que ellos me ponían encima de la mesa era: «Vale muy bien pero nosotros vamos en caída libre y necesitamos una solución».
Bueno, una vez más los datos rebaten un poco este sentimiento, por ejemplo el comercio minorista aumento un 3,7% en 2016 en España. Por otro lado, sí bien es cierto que las ventas de comercio electrónico crecen exponencialmente cada año mientras que las ventas de comercio minorista prácticamente se mantienen desde 2009 en los mismos ratios, las ventas de Comercio electrónico solo supusieron el 5,4% de las ventas respecto al respecto al comercio minorista en España.
Lógicamente la gente ya se quería ir a su casa por el mareo de datos que les estaba dando así que aquí comencé a dar algún apunte de cómo entendemos en Blucó que debe afrontar un pequeño comercio la paradoja a la que se enfrentan.
«La paradoja a la que se enfrenta el pequeño comercio es que les resulta (prácticamente) imposible vender online ante competidores como Amazon, eBay o El Corte Inglés pero a la vez tienen que conseguir aparecer en estos medios online para evitar su desaparición.»
En Blucó pensamos que la solución, a tenor de los datos, puede estar en la omnicanalidad. En el último año la omnicanalidad (uso de tiendas online y tiendas físicas) ha pasado del 63% al 73% y la tendencia es alcista. Tambien sabemos que el 82% los consumidores (entre ellos Manolito) consultan el smartphone antes de adquirir un producto y además un dato más importante los compradores multicanal tiene un valor de ciclo de vida del cliente un 31% más alto que los clientes que utilizan un solo canal.
Uno de cada cuatro compradores primero busca online para luego comprarlo en tienda física y para un 65% de estos usuarios los Marketplaces Amazon Aliexpress o eBay son sus favoritos para buscar.
Como decía al principio Pepe tiene que «ser visible» en los canales online para Manolito, cuando éste busque en las redes sociales, buscadores o marketplaces, tiene que ser capaz de llegar a él por alguno de estos medios (seguramente tendrá que elegir), y hacerle saber que en la tienda de la esquina Pepe le puede ofrecer lo que busca y que ademas gracias a la cercanía le puede dar algún plus.
Como conclusión, la solución para Pepe no es nada sencilla ya que lucha en desventaja contra gigantes. En Blucó entendemos que la solución, que no es para nada sencilla, comienza por definir una estrategia realista, en la que el pequeño comercio tiene que tener claro cuales son sus armas y que batallas puede pelear, y abandonar todas las demás. Cuando hablamos de estrategia no hablamos de montar un ecommerce, hablamos de dar información y facilidad a Manolito (que eso es algo que si pueden hacer la mayoría de pequeños comercios). Antes, en la época de Juanito una tienda peleaba contra las otras tiendas de su calle y alredores, ahora además hay un nuevo entorno a su alrededor, lo quieran o no, que es éste:
Si tienes un pequeño comercio estos son los consejos que te damos desde Blucó:
- Define una estrategia omnicanal clara y acorde a tu presupuesto.
- Apóyate en profesionales. (Que sí que tu primo hizo un curso de HTML y es un máquina con el Photoshop, no te lo discuto, pero no es una buena idea).
- Los objetivos principales que te debes marcar son:
- ATRAER CLIENTES A LA TIENDA
- Abrir nuevos nichos de negocio (diversificar)
- Permitir salida de stocks
- Fidelizar clientes
- Imagen de marca
¿Qué te parece? ¿Coincides en la existencia de esta paradoja? ¿Crees que son acertados los objetivos que marcamos para un pequeño comercio?
Si tienes un pequeño comercio desde Blucó te podemos ayudar a preparar una estrategia omnicanal realista, basada en tus posibilidades y con objetivos medibles. No dudes en contactar con nosotros para aclarar cualquier duda.
