Vender en varios marketplaces europeos implica gestionar algo más que catálogo, logística, fiscalidad o publicidad. La normativa de producto y las obligaciones medioambientales forman parte del proceso de expansión y pueden determinar si una referencia puede mantenerse activa en un país.
Dos conceptos aparecen cada vez con más frecuencia en los paneles de compliance de los marketplaces: GPSR y EPR. Aunque afectan a ámbitos diferentes, ambos tienen un impacto directo sobre la operativa de las marcas que venden dentro de la Unión Europea.
Además, 2026 ha introducido un cambio importante. Desde el 12 de agosto de 2026 se aplica con carácter general el nuevo Reglamento europeo de envases y residuos de envases, conocido como PPWR, que refuerza y armoniza parte de las obligaciones relacionadas con packaging y responsabilidad ampliada del productor.
GPSR: seguridad y trazabilidad del producto
El General Product Safety Regulation (GPSR), Reglamento (UE) 2023/988, se aplica desde el 13 de diciembre de 2024 y afecta a la mayoría de productos de consumo no alimentarios comercializados en la Unión Europea, incluidos productos nuevos, usados, reparados o reacondicionados.
Su objetivo es reforzar la seguridad y la trazabilidad de los productos, especialmente ante el crecimiento de las ventas online y de las importaciones directas.
Para una marca que vende en marketplaces, uno de los cambios más visibles está en la propia ficha de producto. En las ventas a distancia, la oferta debe mostrar de forma clara información como el fabricante y sus datos de contacto, la identificación del producto, las advertencias de seguridad correspondientes y, cuando el fabricante está establecido fuera de la Unión Europea, los datos de la Persona Responsable en la UE.
Esto convierte la información regulatoria en una parte más del catálogo digital.
La Persona Responsable en la UE
Cuando el fabricante se encuentra fuera de la Unión Europea, el producto debe contar con un operador económico establecido dentro de la UE que asuma determinadas funciones de cumplimiento.
Dependiendo de la estructura de la cadena de suministro, esta función puede corresponder a un fabricante establecido en la UE, un importador, un representante autorizado designado por escrito o, en determinados casos, un proveedor de servicios logísticos.
Los datos correspondientes deben estar asociados al producto y también resultar accesibles en la oferta online.
Para las marcas internacionales que quieren vender directamente en Europa, este punto debe resolverse antes de activar el catálogo.
GPSR y documentación del producto
El cumplimiento va más allá de completar campos dentro de un marketplace.
Los fabricantes deben disponer de documentación técnica que permita acreditar la seguridad del producto, basada en una evaluación de riesgos adecuada a sus características. El Reglamento también establece obligaciones de identificación mediante modelo, lote, serie u otro identificador y exige conservar determinada documentación técnica durante diez años desde la introducción del producto en el mercado.
Las advertencias e instrucciones de seguridad también deben adaptarse al idioma que pueda comprender fácilmente el consumidor del país donde se comercializa el producto.
El marcado CE sigue dependiendo de la legislación específica aplicable a cada categoría. GPSR funciona como marco general de seguridad y complementa las normas sectoriales cuando existen aspectos o riesgos que estas normas específicas dejan fuera de su ámbito.
¿Qué cambia dentro de los marketplaces?
Los marketplaces también tienen obligaciones específicas.
El GPSR exige que sus interfaces permitan incorporar los datos del fabricante, la Persona Responsable cuando corresponda, la identificación del producto y las advertencias de seguridad, y que esta información sea visible o fácilmente accesible desde el listing. Las plataformas deben además disponer de mecanismos para actuar frente a productos peligrosos o vendedores que incumplan de forma reiterada los requisitos de seguridad.
Amazon, por ejemplo, integra este tipo de información dentro de sus herramientas de cumplimiento y solicita datos del fabricante, Persona Responsable e información de seguridad para los productos afectados. La falta de información puede acabar provocando restricciones sobre determinadas ofertas.
La tendencia se extiende al resto del ecosistema marketplace europeo: el compliance está cada vez más integrado dentro de los procesos de alta y mantenimiento del catálogo.
EPR: una obligación que cambia según país y producto
La Extended Producer Responsibility (EPR), o Responsabilidad Ampliada del Productor, tiene un enfoque medioambiental.
El principio establece que quien introduce determinados productos en un mercado debe asumir responsabilidades financieras u organizativas relacionadas con la gestión de esos productos cuando se convierten en residuos.
Aquí aparece una de las principales dificultades de la expansión europea: las obligaciones se gestionan por país y por flujo de producto.
Una empresa puede vender el mismo SKU en España, Francia y Alemania y necesitar registros, sistemas colectivos, declaraciones y números EPR diferentes en cada mercado.
Además, el concepto de productor puede incluir al fabricante, importador, distribuidor o empresa que realiza la primera puesta en el mercado dentro de un país. Una marca española que vende directamente a consumidores alemanes puede, por tanto, adquirir obligaciones EPR en Alemania aunque fabrique sus productos en España.
¿Qué categorías suelen estar afectadas por EPR?
El packaging es el caso más transversal, ya que prácticamente cualquier producto físico comercializado requiere algún tipo de envase.
A él se suman categorías reguladas específicamente como aparatos eléctricos y electrónicos, pilas y baterías, además de otros flujos que dependen de la legislación nacional.
Francia ofrece un buen ejemplo de esta complejidad. El país dispone de múltiples filières REP y un mismo producto puede necesitar varios identificadores. La propia ADEME utiliza el ejemplo de un smartphone, que puede quedar afectado simultáneamente por EPR de aparatos eléctricos, baterías y embalajes.
Por eso, antes de abrir un mercado conviene analizar conjuntamente producto, packaging, país de destino y modelo de distribución.
Alemania, Francia y España: tres modelos que conviene conocer
| Mercado | Algunas de las principales obligaciones |
|---|---|
| Alemania | Los productores de envases afectados deben registrarse en LUCID, contratar la participación en un sistema para financiar el reciclaje cuando corresponda y declarar los volúmenes de packaging. La autoridad alemana puede verificar estos datos y los marketplaces tienen acceso al registro. |
| Francia | Cada productor sujeto a una filière REP debe disponer de un Identifiant Unique —IDU— por cada flujo aplicable. El número se obtiene tras incorporarse al sistema correspondiente y sirve como prueba de registro. |
| España | Los productores de envases afectados deben inscribirse en el Registro de Productores de Producto —RPP—, estar vinculados al sistema de responsabilidad correspondiente y realizar las declaraciones de envases puestos en el mercado. |
Este esquema explica por qué tener un registro EPR en un país ofrece una cobertura limitada al territorio y flujo para el que se ha obtenido.
El PPWR refuerza el papel de los marketplaces
El nuevo Reglamento europeo de envases, que comenzó a aplicarse con carácter general el 12 de agosto de 2026, introduce además obligaciones específicas para las plataformas online.
Cuando permiten a productores vender productos envasados directamente a consumidores europeos, las plataformas deben obtener información sobre el registro del productor en el Estado miembro correspondiente y una autocertificación relativa al cumplimiento de las obligaciones EPR. También deben realizar esfuerzos para comprobar que la información proporcionada sea completa y fiable.
En España, por ejemplo, el MITECO ya detalla que los marketplaces deben comprobar la inscripción del productor en el RPP y contrastar datos como NIF, razón social y número de registro.
Esto anticipa un escenario con controles cada vez más automatizados entre registros públicos y plataformas.
GPSR y EPR: dos revisiones antes de abrir un nuevo mercado
Aunque suelen aparecer juntas dentro de los departamentos de compliance, sus implicaciones son distintas.
| GPSR | EPR | |
|---|---|---|
| Área principal | Seguridad del producto | Gestión medioambiental y residuos |
| Alcance | Mayoría de productos de consumo no alimentarios | Packaging y categorías sujetas a responsabilidad ampliada |
| Gestión territorial | Marco común de la UE | Obligaciones por país y flujo |
| Elementos habituales | Fabricante, Persona Responsable, trazabilidad, advertencias y documentación de seguridad | Registro de productor, número EPR, sistema colectivo, declaraciones y ecocontribuciones |
| Impacto marketplace | Información obligatoria en listings y controles de seguridad | Validación de números de registro y cumplimiento por país |
Para una marca que trabaja en varios marketplaces, ambas áreas deberían formar parte del checklist previo al lanzamiento.
Los errores que más complican una expansión europea
Uno de los problemas habituales aparece cuando se activa un nuevo marketplace replicando el catálogo del país de origen y se revisa la parte regulatoria después.
También es frecuente asumir que el fabricante será siempre el responsable de EPR, reutilizar un número de registro de otro país o analizar únicamente la categoría del producto y dejar fuera sus envases o baterías.
La alternativa más eficiente pasa por crear una matriz de compliance por país y categoría antes de abrir nuevas ofertas. Esa matriz permite saber qué referencias necesitan Persona Responsable, qué información debe aparecer en el listing, qué documentación debe conservarse y qué registros EPR deben tramitarse en cada territorio.
Compliance como parte de la estrategia marketplace
La expansión internacional dentro de Europa exige coordinar cada vez más áreas: catálogo, logística, fiscalidad, publicidad y regulación.
GPSR ha incrementado la información de seguridad y trazabilidad que acompaña al producto durante todo su recorrido digital. EPR añade una capa territorial que obliga a revisar cada país de venta y cada categoría afectada. Y con la aplicación del PPWR desde agosto de 2026, los marketplaces tienen un papel todavía mayor en la comprobación de estas obligaciones.
Para las marcas que quieren crecer en Europa, integrar estos requisitos desde el inicio reduce incidencias, bloqueos de catálogo y retrasos en nuevas aperturas.
En Bluco trabajamos la expansión en marketplaces desde una visión global del canal, incorporando también los requisitos operativos que pueden condicionar la entrada y continuidad de una marca en cada mercado.
