En muchas marcas, el canal marketplace funciona. Vende, crece y gana peso dentro del negocio. Sin embargo, cuando se analiza cómo se toman las decisiones, aparece un problema recurrente: nadie tiene realmente el control. La gobernanza del canal marketplace suele ser difusa, compartida o directamente inexistente.
Este vacío no es solo organizativo. Tiene impacto directo en la rentabilidad, la escalabilidad y la capacidad de anticiparse a los cambios del mercado. Porque cuando no está claro quién decide, las decisiones se diluyen y el canal pierde dirección.
El marketplace como “tierra de nadie”
Uno de los escenarios más habituales es aquel en el que el marketplace depende de varios departamentos a la vez. Marketing gestiona la visibilidad, operaciones resuelve incidencias, finanzas revisa resultados y dirección interviene cuando surge un problema. En la práctica, nadie lidera el canal de forma integral.
Esta falta de gobernanza del canal marketplace genera decisiones fragmentadas. Cada área optimiza su parte sin una visión global, lo que provoca incoherencias en pricing, catálogo, inversión publicitaria o expansión internacional. El resultado es un canal reactivo, no estratégico.
Quién debería decidir en el canal marketplace
La gobernanza no consiste en centralizarlo todo, sino en definir claramente responsabilidades. El canal marketplace necesita un responsable con visión transversal, capaz de entender el impacto de cada decisión en el conjunto del negocio.
Este rol no es puramente operativo ni exclusivamente comercial. Requiere criterio estratégico, capacidad de análisis y autoridad interna para coordinar áreas. Sin una figura clara de ownership, la toma de decisiones se ralentiza y se basa más en urgencias que en objetivos.
Definir quién decide es el primer paso para profesionalizar la gestión del canal.
Decisiones estratégicas frente a decisiones tácticas
Otro error frecuente es no diferenciar entre decisiones estratégicas y tácticas. Ajustar precios puntualmente, resolver incidencias logísticas o activar campañas son acciones necesarias, pero no sustituyen una estrategia clara.
La gobernanza del canal marketplace implica establecer qué decisiones requieren visión de largo plazo y cuáles pueden resolverse en el día a día. Sin esta distinción, el canal vive en una optimización constante que no siempre suma.
Las marcas que gestionan bien sus marketplaces reservan las decisiones estratégicas para espacios de análisis y reflexión, no para la urgencia operativa.
El impacto de la gobernanza en la rentabilidad
Cuando no hay una gobernanza clara, la rentabilidad suele resentirse. La inversión publicitaria crece sin control, los márgenes se erosionan y los costes operativos aumentan sin una lectura conjunta.
Una correcta gobernanza del canal marketplace permite cruzar datos comerciales, operativos y financieros antes de decidir. Aporta visibilidad y evita que el canal se convierta en un generador de volumen sin rentabilidad.
El control no limita el crecimiento, lo hace sostenible.
Gobernanza y escalabilidad del canal
La escalabilidad no depende solo del mercado, sino de la estructura interna. Sin un modelo de decisión claro, cada nuevo marketplace, país o categoría añade complejidad y riesgo.
Las marcas que escalan con éxito definen desde el inicio cómo se toman las decisiones, quién valida los cambios y qué criterios se aplican. La gobernanza del canal marketplace actúa como un marco que permite crecer sin perder control.
De la ejecución a la dirección del canal
Gestionar un marketplace no es solo ejecutar tareas. Es dirigir un canal con impacto directo en el negocio. La diferencia entre ambas cosas está en la gobernanza.
Cuando el canal se dirige, las decisiones responden a una estrategia clara. Cuando solo se ejecuta, el marketplace marca el ritmo. Y esa diferencia se refleja en resultados a medio y largo plazo.
La gobernanza del canal marketplace no es un concepto teórico, es una necesidad práctica. Define quién decide, cómo se decide y con qué criterios. Sin ella, el canal crece sin dirección y se vuelve vulnerable.
Las marcas que entienden el marketplace como un modelo de negocio, y no como una suma de tareas, son las que construyen resultados consistentes. Y todo empieza por ordenar la toma de decisiones.
